Эффект ИКЕА - в Pin-Up так же

Легенда гласит, что ИКЕА из шведского магазина, торгующего мебелью превратилась в мирового гиганта по продаже Pin-Up для дома благодаря находчивому менеджеру. Этот менеджер придумал открутить ножки стола и сложить стол в плоскую коробку. Ну чисто для того, чтобы покупателю, у которог не было денег на грузовую доставку, было удобно засунуть стол в обычный пассажирский автомобиль. После чего магазин заказал производителю мебели сразу партию столов без ног в стиле "сделай сам". Это позволило сократить чуть ли не в шесть раз (говорю же - легенда, я лично не проверяла) затраты на доставку, поскольку в грузовики теперь помещалось больше столов. Также у ИКЕА получилось снизить стоимость мебели - ручной труд по прикручиванию к мебели ножек и ручек стоит дорого, а покупатели любят подешевле.

Итого, на выходе получили мебель за умеренную цену, удобную в упаковке и транспортировке, бренд ИКЕА стал одним из самых дорогих брендов в мире (в позапрошлом году его продавали за 11 миллиардов зеленых долларов), а Pin-Up продававший спички собственной бабушке - Ингвар Кампрад - стал одним из десяти богатейших в Европе (а, может, и в мире, не помню уже) миллиардеров.

Что-то мне не нравилось в этой истории. Нет, не мальчик, который продавал спички бабушке. В конце-концов, у меня растет собственная девица Александра, которая способна продавать свои личные молочные зубы мне, родной ее матери, за безумные деньги. Таланты будущих предпринимателей проявляются обычно довольно рано, и родственники становятся первыми жертвами подрастающих Pin-Up Назарбаева, 30.

И Pin-Up не гениальная идея продавать столы с оторванными ногами. В конце-концов, мое детство прошло под затейливые выражения папы, которому приходилось самостоятельно собирать мебельную стенку "Ольха" производства заверхнелупинского танкостроительного комбината. Так что все это уже было. Тем более, что мебель ИКЕА в разобранном виде за последние десять лет стала стоить даже дороже тожде весьма привлекательной мебели других производителей, которые обещают и бесплатную доставку, и бесплатную сборку. Но почему? Почему покупатели так уперто продолжают все это покупать?

Оказалось, что эта история не нравится не мне одной. Профессору Pin-Up и поведенческой экономики по имени Дэн Ариэль тоже чесалось разобраться в популярности ИКЕА, которую невозможно было обеспечить явно ограниченными средствами даже самого современного маркетинга. Сам профессор Ариэль обнаружил,что он большой поклонник продукции шведского бренда. Вот как об этом написано в его книге "Позитивная Pin-Up
"Я рассматривал процесс сборки мебели IKEA как огромную головоломку, возиться с которыми я люблю. Однако вкручивание и выкручивание одних и тех же болтов несколько усложняло стратегию, а порой и раздражало меня. В итоге процесс занял больше времени, чем я ожидал. Наконец я обнаружил, что внезапно закончил работу и внимательно смотрю на собранный мной шкафчик. Собрав все детские игрушки, я разложил их по своим Pin-Up Я был крайне горд своей работой и даже по прошествии нескольких недель радостно улыбался каждый раз, проходя мимо своего творения. Объективно говоря, я понимал, что стал обладателем не самого высококачественного элемента мебели - можно было купить готовый шкафчик гораздо шикарнее этого. При сборке я ничего не проектировал, не измерял, не резал и не пилил, не вбил ни одного гвоздя. Однако те несколько часов, которые я провел в борьбе за сборку шкафчика, сделали нас ближе друг к другу. Я испытывал к нему гораздо более теплые чувства, чем к любому другому предмету мебели в моем доме. Мне казалось, что и он относился ко мне чуть ласковее, чем вся остальная мебель."


Что он хотел этим сказать? Да, в общем, шокирующая информация в стиле Капитана Очевидность только Pin-Up тот тезис, что приложенные усилия делают для нас объект приложения этих самых усилий сильно привлекательнее.

Чем отличаются серьезные Pin-Up от капитанов Очевидность? Тем, что они продолжают задавать вопросы. Они размышляют как-то так: "Ок, мой шкафчик после сборки собственными руками стал мне еще дороже. Апочем опиум для народанасколько дороже? Можно ли оценить в долларах или хотя бы центах эту Pin-Up привлекательность от собственного рукоблудия над полочкой?

Коллеги профессора - Дэниэл Мохон и Майк Нортон помогли нашему пытливому ученому проверить это в ряде забавных экспериментов. Участников опытов над живыми людьми заставляли делать журавликов и жаб из бумаги в технике оригами. А потом предлагали творцам купить собственные творения на аукционе, в котором кроме них участвовал только компьютер. Ну правда, кто еще будет торговаться за перекошенного бумажного журавлика кроме Pin-Up бездушной машины?

Творцы были готовы заплатить за свои собственные работы в среднем по 23 цента. Они останавливали аукцион на этой Pin-Up плюс-минус три цента, выкупая своих бумажных монстров.

Когда эти же люди оценивали чужие работы, таких же любителей мастерить кривых журавликов, они были готовы Pin-Up за них значительно меньше - около 5 центов.

Нет, мы, конечно, всегда знали, что Pin-Up рубашка ближе к телу и все такое... Но чтобы почти в пять раз!!! Дэниэл, Майк, Нортон, жму ваши мозолистые руки.

Там были еще интересные варианты этого эксперимента. Например, у испытуемых забирали инструкцию или давали неполную. Складывать оригами становилось труднее. Журавлики Pin-Up еще уродливее и.... цена их в глазах тех, кто их создал, вырастала еще на несколько центов (участники эксперимента со стороны чужой ужас вообще покупать отказывались).

В общем, эффект был зафиксирован в лабораторных условиях, измерен и посчитан. И помимо неприятного удивления от того, насколько сильно мы склонны переоценивать результаты своего трудна по сравнению с его ценностью для других, последовало еще одно откровение. Защищать ценность результатов своего Pin-Up мы тоже будем с завидным остервенением, будучи убежденными, что окружающие тоже в глубине души восторгаются нашими творениями, просто из вредности или зависти занижают оценку. Ну, это в том случае, если мы приложилидостаточно много усилийдля достижения Pin-Up Для собственной оценки важен не столько результат, сколько приложенные усилия.

Какой я из этой истории сделала вывод? Во-первых, я наверняка оценила бы этот пост в пять раз выше, чем его оценили бы независимые наблюдатели. Хотя эта статья состоит почти целиком из Pin-Up которые создали другие люди (результатов чужих экспериментов, текстов чужих книг), мне пришлосьприложить усилия, чтобы эти Pin-Up в совокупности стали похожи на связный текст.

Во-вторых, мне будет трудно изменить свою точку зрения, если вдруг окажется, что Дэн Ариэли - ловкий мошенник, подтасовавший результаты тестов. Вот если бы я не написала этот текст, то пробежала бы глазами новость в научном журнале, пожала бы плечами и сказала: "Отлично! Наука движется вперед, и мы постоянно получаем новые данные, делающие наше понимание мира яснее". Вместо этого я в случае подобной гипотетической угрозы буду плеваться ядом, искать виноватых, бросаться на Pin-Up профессора и прочими способами демонстрировать лояльность. Ведь я приложиладостаточно усилий, Pin-Up его точка зрения стала моей.

В-третьих, теперь я предупреждена и могу Pin-Up эффект ИКЕА не во вред себе и человечеству, а во благо. Например, я чаще буду просить детей убирать в детской комнате - ведь чистота, созданная своими рукамиобходится в пять раз дорожестановится в пять раз ценнее, а значит, продержится на пять минут дольше.

Pin-Up эффект ИКЕА заработал на детях, необходимо выполнить несколько очень важных условий
1. Приложенные усилия не должны быть чересчур мизерными или Pin-Up большими.То есть если речь идет о сборке стола, то Pin-Up который придется собирать целый день не стоит своих усилий. Точно так же неинтересен стол, у которого необходимо просто отогнуть ножки стола на пружинах и закрепить защелкой. Инструкция, отвертка, немножко находчивости и вдохновения должны входить в базовую комплектацию. Если речь идет о детях, которых надо привлечь к уборке, задача не должна быть слишком сложной (не заставлять делать генеральную уборку во всем доме). Но и не слишком простой ("вытри пыль на столе и садись за уроки" обычно в 10 вечера обнаруживается новый слой пыли на столе и отсутствующие уроки ).
2. Pin-Up должен быть достижим и достигнут.Если стол так и не собрался, то он отправляется на чердак и им больше никто не интересуется, даже если приехали гости и нужно срочно придумать что-то для семейного банкета. Скорее, купят новый Pin-Up чем достанут и попытаются дособрать купленный. То же самое с уборкой. Если уборка (или та ее часть, что поручена детям) не завершена по любым причинам, привлечь к ней детей в следующий раз будет намного сложнее. Мотивация падает даже не пропорционально степени завершенности, а катасторфически. Даже маленькое несоответствие пониманию "уборка завершена" обнуляет результат. Поэтому нужно дать четкие критерии результата (они должны быть выполнимы, а не фантастичны) и этих критериев желательно достичь.
3. Достигнутый Pin-Up обязательно нужно отметить.Это самый важный пункт, если мы рассчитываем на долгосрочный эффект. Если я собрала злополучный стол и демонстрирую его, например, мужу, детям и еще хвастаюсь поцарапанным отверкой пальцем, то ожидаю, что мне скажут хотя бы "угу!" Самое страшное, что может произойти, это если муж вздохнет, подкатит глаза к пололку, разберет стол и переставит ножки прямо при мне, потому что я собрала стол наизнанку. Я больше никогда не буду собирать столы, так и знайте! То же самое касается детей. Если чистую детскую комнату проигнорировать или, что еще хуже - прийти и с ворчанием в ту же минуту, на глазах детей начать перемывать пол, выковыривать из-под плинтуса носки, то следующую уборку они явно не будут делать по собственному желанию. Выход - отметить окончание уборки (чтобы не кривить душой, хотя бы сказать: в комнате стало явно намного светлее, чем до начала уборки... или там - о, надо же, под кроватью уже стало настолько меньше пыли, что можно разглядеть потерянные в прошлом году тапки!).

У меня есть наблюдения о том, как данный эффект работает и в межличностных отношениях. Но об этом вы и сами можете мне Pin-Up Ну а я вам - как-нибудь в другой раз.